Greenwashing, czyli gra w zielone

Kupujesz kosmetyk w zielonym pudełku, jajka wolne od GMO czy napój w plastikowej butelce z recyklingu? Być może właśnie nabrałeś się na greenwashing. Co to jest? Dlaczego jest groźny? Jak go rozpoznać?

 

Czy ekogroszek jest ekologiczny? W końcu to paliwo produkowane z węgla, a węgiel trudno nazwać ekologicznym. Zawiera jednak mniej siarki niż węgiel kamienny, więc przy jego spalaniu wytwarza się mniej trujących tlenków siarki. Na tym ewentualne korzyści dla środowiska się kończą. Jak wykazali naukowcy z Uniwersytetu Warszawskiego, przy jego spalaniu emitowane są ponadnormatywne ilości pyłów (do 40 razy więcej), tlenków węgla i tlenków azotu, a także rakotwórczy benzo(a)piren (badanie było przeprowadzone na zlecenie Fundacji ClientEarth Prawnicy dla Ziemi).

Nie zmienia to faktu, że 23 proc. osób ogrzewających swoje domy i mieszkania węglem uznało ekogroszek za… produkt ekologiczny. Wśród jego najważniejszych cech – poza wysoką kalorycznością – wskazywali, że jest przyjazny dla środowiska, nie powoduje smogu i nie wywiera szkodliwego wpływu na zdrowie (badanie Kantar dla Fundacji ClientEarth Prawnicy dla Ziemi).

Skąd taka rozbieżność? Czy konsumenci dali się zwieść nazwie i zielonemu opakowaniu?

Wygląda na to, że tak. Dlatego Fundacja ClientEarth Prawnicy dla Ziemi w 2021 roku pozwała jednego z producentów ekogroszku o grenwashing. Po trzech latach proces zakończył się ugodą sądową. Firma ma wycofać się ze stosowania nazwy „ekogroszek” i zrezygnować z opakowań sugerujących ekologiczność produktu – zielonych i zawierających motywy roślinne.

Czy ręczniki ratują świat

Ekologiczny tylko z nazwy ekogroszek to jeden z przykładów greenwashingu. Praktyki, która ma przedstawić produkty lub usługi jako korzystne dla środowiska naturalnego, mimo iż niekoniecznie takie są. To wprowadzanie konsumentów w błąd.

Termin ten ukuł w 1986 roku amerykański ekolog Jay Westervelt, który w artykule dla „New York Times’a” opisał swoje wrażenia z pobytu w jednym z hoteli. Placówka zachęcała swoich gości, by nie wymieniali codziennie ręczników – w ten sposób zużyje się mniej wody i detergentów.

Branża turystyczna wywiera ogromny wpływ na środowisko – zauważył Westervelt – przy czym hotel skupia się tylko na jednej, niewielkiej rzeczy, którą chce zmienić (a przy okazji oszczędzić pieniądze i czas pracy swojej obsługi). Porównał tę praktykę do whitewashingu, czyli wybielania.

Pierwsze praktyki greenwashingowe zbiegły się w latach 80. z rozwojem świadomości ekologicznej konsumentów. To wtedy np. pojawiły się na rynku dezodoranty w sprayu, które zawierały freon i do powszechnej świadomości przebiło się, że przyczyniają się one do powiększania dziury ozonowej.

Zmianę postaw konsumentów dostrzegł rynek. Zaczęło się pojawiać coraz więcej komunikatów akcentujących kwestie środowiskowe, a klienci zwracali na nie coraz częściej uwagę. To sprzężenie zwrotne podkreślają autorzy raportu z badania Ekobarometr (SW Research, 2024): „Wraz ze wzrostem wrażliwości na kwestie środowiska naturalnego, rośnie apetyt biznesu na korzystanie z ekologicznych argumentów w celu podniesienia atrakcyjności swoich produktów i usług. A jak wynika z badania, dla niemal 7 na 10 (68 proc.) konsumentów, ważne jest to, że producenci różnych marek angażują się w ochronę środowiska i ekologię, a blisko połowa (46 proc.) przyznaje, że stara się wybierać marki, które aktywie angażują się w działania przeciwdziałające zmianom klimatycznym.”

66 proc. Polaków przyznało, że ważne jest dla nich, że produkty i usługi powstają z poszanowaniem środowiska naturalnego. Jednocześnie jedna trzecia uważa, iż reklamy nawiązujące do ekologii to tylko chwyt marketingowy.

„Eko-marketingowy sceptycyzm wybrzmiewa w raporcie na wiele sposobów. Blisko 7 na 10 konsumentów (68 proc.) popiera tezę, że ekologiczne slogany wykorzystuje się jedynie w celach promocyjnych. Blisko dwie trzecie (63 proc.) zgadza się, że większość marek traktuje działania ekologiczne jedynie jako aktywność poprawiającą wizerunek. Prawie 6 na 10 konsumentów (58 proc.) skarży się, że firmy przesadnie używają ekologii w swoich kampaniach marketingowych” – piszą autorzy raportu. Brzmi to jak definicja greenwashingu? No właśnie.

Siedem grzechów greenwashingu

Marketingowa gra w zielone może przyjmować różne formy. Przeważnie mówi się o siedmiu grzechach greenwashingu, opisanych w 2010 roku przez agencję marketingu środowiskowego TerraChoice. Z jej badań wynika, że 98 proc. produktów popełnia przynajmniej jeden z nich. Te przewiny to:

1. grzech ukrytego kompromisu – gdy firma podkreśla pewne cechy produktu, ukrywając inne (np. zachwala, że jej papier pochodzi ze zrównoważonych upraw leśnych, nie wspominając, że do wybielenia go użyto chloru);
2. grzech braku dowodów – gdy informacje na opakowaniu nie są podparte danymi albo rzetelnymi certyfikatami;
3. grzech braku precyzji – gdy np. firma pisze o swoim produkcie, że jest w „100 proc. naturalny” – arsen, rtęć czy formaldehyd występują w naturze, co nie znaczy, że są dobre dla naszego zdrowia;
4. grzech fałszywych oznakowań – typu „przyjazne środowisku”, „w zgodzie z naturą”, nadużywanie koloru zielonego czy motywów natury w opakowaniach;
5. grzech nieistotności – podawanie prawdziwych twierdzeń, ale nieistotnych lub nieprzydatnych dla środowiska (np. dezodorant bez freonu – freon jest zakazany przy produkcji kosmetyków, więc żaden dezodorant go nie zawiera; jajka bez GMO);
6. grzech mniejszego zła – podawanie informacji, które mają odwrócić uwagę konsumenta od złego wpływu produktu na jego zdrowie lub środowisko (np. organiczne papierosy);
7. grzech kłamstwa – podawanie nieprawdziwych informacji.

Czy plastikowa butelka może być ekologiczna

Przykładów stosowania greenwashingu jest wiele. Jednym z najczęściej przywoływanych jest „afera spalinowa” z 2015 roku z udziałem Volkswagena. W komunikacji marketingowej firma akcentowała niższe emisje i przyjazne dla środowiska cechy swoich samochodów. Używała hasła „Clean Diesel”, a VW Jetta Diesel Sedan rocznik 2009 został nawet wybrany Ekologicznym Samochodem Roku (Green Car of the Year). W rzeczywistości auta z silnikiem Diesla TDI emitowały 40 razy więcej tlenku azotu niż dopuszczają normy.

Dieselgate wybuchła, gdy amerykańska Agencja Ochrony Środowiska stwierdziła naruszenie Ustawy o czystym powietrzu. Koncern przyznał, że silniki zostały celowo zaprogramowane tak, by podczas testów laboratoryjnych wykazywały niższe emisje. Dotyczyło to ponad 11 milionów pojazdów marek VW, Audi, Skoda i Seat sprzedanych w latach 2009-2015 na całym świecie.

Na greenwashingu są przyłapywani też producenci napojów w plastikowych butelkach. Organizacje zajmujące się ochroną środowiska i praw konsumenckich wystosowały pod koniec 2023 roku tzw. zewnętrzne ostrzeżenie do Komisji Europejskiej i unijnych organów konsumenckich przeciwko firmom Coca-Cola, Nestlé i Danone za stosowanie wprowadzających w błąd deklaracji „w 100% z recyklingu” i „w 100% do recyklingu” umieszczanych na butelkach z wodą. Dodatkowo ozdobionych „zielonymi” motywami graficznymi.

Butelki bowiem nigdy nie są wykonane w całości z plastiku pochodzącego z recyklingu, tego surowca zresztą – w przeciwieństwie do szkła – nie można przetwarzać w nieskończoność. Nie da się wyprodukować butelki tylko z przetworzonego plastiku. Dodatkowo odpady z tworzyw sztucznych są narastającym problemem globalnym – nie ma dziś na świecie miejsca, które nie byłoby zanieczyszczone plastikiem. Recyklingowi poddaje się tylko 9 proc. odpadów wytworzonych z tego surowca. (Pisaliśmy o tym na naszym blogu – „Plastic non fantastic”.)

Sama Coca-Cola w 2019 znalazła się w ogniu krytyki po tym, jak w 2019 roku wysłała do polskich influencerów i dziennikarzy puste butelki po swoich napojach. Był to element kampanii mającej zwrócić uwagę na problem zanieczyszczenia plastikiem i zachęcającej do recyklingu. Obdarowani mieli swoje butelki wyrzucić do odpowiednich koszy na śmieci.

Coca-Cola jest największym producentem napojów na świecie i – według Greenpeace – marką  odpowiadającą  za najwięcej zanieczyszczeń plastikiem. Problemem jest samo wytwarzanie opakowań, więc rozwiązaniem byłoby ograniczenie ich liczby, a nie recykling.

O greenwashing są często oskarżane firmy odzieżowe (o tym, jak fast fashion szkodliwy jest dla środowiska, pisaliśmy o tym na naszym blogu – „Ile naprawdę kosztuje koszulka?”). Dziennikarskie śledztwo portalu Quartz wykazało, że H&M w swoim sklepie internetowym błędnie przedstawiał dane dotyczące wpływu swoich produktów na środowisko.

Zrównoważone nie jest też lotnictwo, dlatego sąd w Amsterdamie w 2024 roku uznał, że linie KLM wprowadzały w błąd w swoich reklamach dotyczących „zrównoważonego latania”. Sąd stwierdził też, że reklama przewoźnika, która sugeruje, iż wykupienie rekompensaty emisji poprzez sadzenie drzew zmniejsza lub kompensuje wpływ latania na klimat są niezgodne z prawem.

– Sąd wyraził się jasno: firmy, które twierdzą, że walczą ze zmianą klimatu, a w rzeczywistości napędzają kryzys, działają niezgodnie z prawem – skomentowała Hiske Arts z Fossielvrij, jednej z organizacji, która wniosła pozew przeciwko liniom lotniczym (cytat za stroną ClientEarth.pl).

Przed grenwashingiem nie ustrzegła się także FIFA, która piłkarskie mistrzostwa świata w Katarze w 2022 roku określała jako pierwsze „w pełni neutralne pod względem emisji CO₂”. Po imprezie federacja przedstawiła raport, w którym wyliczyła jej ślad węglowy i opisała, w jaki sposób został on zrekompensowany. Zakwestionowało go pięć państw, a ich skargę rozpatrywała Komisja ds. Sprawiedliwości, która w Szwajcarii (tam siedzibę ma FIFA) pełni funkcję regulatora dla branży reklamowej i komunikacji. Uznała ona, że zapewnienia FIFA były nieprawdziwe i wprowadzające w błąd.

Jak z tym walczyć?

Do tej pory z praktykami greenwashingowymi można było walczyć na bazie przepisów o ochronie konsumentów. Na gruncie Unii Europejskiej pomóc w tym mają nowelizacja Dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych oraz Dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych („green claims”), która wejdzie w życie w 2026 roku.

Zgodnie z nią firmy, które składają dobrowolne oświadczenia środowiskowe dla swoich produktów lub używają systemów ekologicznego oznakowania będą musiały je uzasadnić, stosując jasne kryteria i podpierając się najnowszymi dowodami naukowymi. Ich deklaracje będą sprawdzane przez akredytowanych weryfikatorów.

Nie będzie można już napisać o produkcie, że jest „przyjazny dla środowiska”, „ekologiczny” czy „zrównoważony” – bo co to dokładnie znaczy? Firmy będą musiały zweryfikować swoje strategie komunikacji, by nie naruszać przepisów i nie wprowadzać w błąd swoich klientów. Inaczej czekają je kary.

A tymczasem – warto dokładnie i krytycznie czytać etykiety i reklamy, a także sprawdzać certyfikaty (tu znajdziecie te przyznawane żywności i kosmetykom), pamiętając, że nie wszystko eko, co ma zielone opakowanie.

 

***

W Łukasiewicz – PIT pomagamy firmom wdrażać zrównoważone rozwiązania. Badamy cykl życia produktu, pomagamy firmom przejść na gospodarkę obiegu zamkniętego. Zapoznaj się z naszą ofertą tutaj.